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2020-8-5 13:16:08 显示全部楼层 阅读模式
在线学习 如何设计好终端促销活动方案 作者:优捷电子商务

在日常生活,在城市的每一个角落,我们每天都面对着各种各样的促销,“大甩卖!”“跳楼价”,“商铺转让,最后三天”等等,在步行街,我们经常看到这些标语,这是商家促销的手法,不管它采用的方式是否让人感觉文雅,但它无时无刻在告诉我们,他们在运营着,他们在做促销。
那么今天我们来谈如何才能做好方案呢?有了一份有说服力和操作性强的活动方案,才能让公司支持你的方案,也才能确保方案得到完美的执行,使促销活动起到四两拨千斤的效果。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样,一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。优捷电子商务小编今天从理论上指导促销方案的撰写,本文所述的促销活动方案是指针对消费者的销售促进,至于针对经销商、制造商和销售人员的销售促进,在此不列为讨论范畴。

一、促销活动目的

对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么,是处理库存,是提升销量,是打击竞争对手,是新品上市,还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确,才能使活动有的放矢。 在促销方案的题头,一定阐述清楚活动的目的,活动的时间计划和投入计划,让人一目了然。

二、促销活动的对象

活动针对的目标是市场的每一个人,还是某一特定群体?活动控制在多大范围内?哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 人群对促销的期盼和需求是什么?是对礼品感兴趣还是对抽奖感兴趣?他们的身份决定了他们的兴趣,对整个活动的方案有很大的影响。

三、促销活动的主题

在这一部分,主要解决两个问题,即确定活动主题和包装活动主题。降价,价格折扣?赠品,抽奖,礼券?服务促销,演示促销?消费信用,还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑活动的目标、竞争条件和环境,以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后,要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典,它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动,但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分,应力求创新,使活动具有震撼力和排他性。

四、促销活动具体开展方式

这个方式问题谈的就是通过什么途径来实现促销活动。在这里有两个问题要重点考虑:

1.确定伙伴。是和经销商联手,或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合,可整合资源,降低费用及风险。

2.是确定刺激程度。要使促销取得成功,必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。刺激程度越高,促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应,因此必须根据促销实践进行分析和总结,并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

3.是适当的获得率。一个成功的促销调动的参与人越多才会越成功,如果促销赠品或奖项可望不可及,参与者的兴趣就会降低。这个门槛要设计的伸手不及,跳起才得。比如对终端的促销设计如果以10件起步就比以20件起步效果好,针对直接用户的以1件或1罐起步比较好。如果是抽奖形式,获奖率一般在54%左右是最合适的,当然,要做好测算。

4.是奖品如何获取。要根据奖品的大小和采购的进度安排,还要看消费者的习好。如果是买赠形式,最好是买就得,不要麻烦消费者二次回头对换;如果是积分形式,则在促销截止日期后的三天内及时兑现。在奖品的流通上,要考虑是由终端发放还是到经销商处领取,如何避免渠道成员截流奖品或赠品。

五、促销活动的期间和地点

在时间上尽量让消费者有空闲参与,在地点上也要让消费者方便,而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要,持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短,会导致在这一时间内无法实现重复购买,很多应获得的利益不能实现;持续时间过长,又会引起费用过高而且市场形不成热度,并降低顾客心目中的身价。 如果做全国性的促销,需要考虑区域的气候环境,消费习性等特特点来调整方案。在黄河以南的地区二月底三月初开展春季促销比较好,而在北方则要到三月底开展好。北方区域的消费者给他送块毛巾就高兴的很,而在沿海区域则连看都不看的。

六、促销宣传的配合方式

一个成功的促销活动,需要全方位的宣传配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。在局部地区针对消费者,对大众感兴趣的公众媒体的效果会比较明显;贴海报等各种手法相结合,才可以取得良好的效果。单一的广告方式是很难将促销活动的信息普及到所有目标客户的。

七、促销的前期准备

有了方案和计划,前期需要那些准备呢?人力,物力,才力方面都要考虑到。因此当企业要做促销时,最好成立一个促销小组专人负责和跟踪,在人员安排方面,要“人人有事做,事事有人管”,无空白点,也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通,谁负责文案写作,谁负责现场管理,谁负责礼品发放,谁负责顾客投诉?各个环节都要考虑清楚,否则就会临阵出麻烦,顾此失彼。在物资准备方面,要事无巨细,大到车辆、小到螺丝钉,都要罗列出来,然后按单清点,确保万无一失,否则将导致现场忙乱。尤为重要的是,由于活动方案是在经验的基础上确定的,因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确,刺激程度是否合适,现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者,填调查表或在特定的区域试行方案等。 另外很关键的是促销活动所需要的资金一定要财务单独拨出来专款专用。


八、促销的中期操作

中期操作,主要指的是活动开始到结束整个过程,主要是活动纪律,进度和现场控制。纪律是战斗力的保证,是方案得到完美执行的先决条件,在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出仔细的规定,并且落实执行的进度。促销小组的负责人要时时跟踪活动的进度,是否按照原计划,如果有拖后现象,要及时促进和补救,千万不要因为进度问题将促销时间一改再改,这样广告做出去而实际实行不了,会影响消费者的热情,还会打击自己的信心和代理商的积极性。
现场控制,主要是把各个环节安排清楚,要做到有条不紊,忙而不乱。同时,在实施方案过程中,应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整,保持对促销方案的控制。
收尾环节,很多活动在接近尾声时,大家会有松懈感,与刚开始时的热情不同,服务态度也有差异,尤其是为期比较长的活动,最后往往会敷衍了事或者一塌糊涂。比如现场不打扫,一堆垃圾等,会在最后时刻影响企业的整体形象。

九、促销的后期延续

很多企业的促销活动在活动结束打道回府就算了事了,其实不然,最后的延续工作才是最关键的,为什么不少活动促销一停,销量马上下降?主要还是后续工作没有考虑到或者没有做好,没有将活动的影响放大到各个区域,或者是延续到一定时间。在短期的销量上升后,如何保持这一势头,品牌的宣传应保持什么基调都要考虑。

十、促销的费用预算

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。几年前爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算,直到活动开展后,才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动,仅靠一个好的点子是不够的。 费用预算除了对整个活动有一个费用预算外,还要余留一部分作为意外防范资金,另外还有活动后续的预计付出等,当然要预算活动以后整个收益,要使到活动有相当的产出。

十一、促销的意外防范

每次活动都有可能出现一些意外、小插曲。比如,政府部门的干预、消费者的投诉、促销品的破损、宣传物料的缺失,甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力和财力方面的准备。一般全国性的促销活动防范风险资金为预期效果的1%,小型的地方性或区域促活销动为0.1%左右。

十二、促销的效果预估

预测这次活动会达到什么样的效果,以利于活动结束后与实际情况进行比较,从刺激程度、促销时机和促销媒介等各个方面总结成功经验和失败教训。 这个需要在活动结束后企业内部要召开会议沟通和总结,另外还要委派专人做活动后续的跟踪,以随时鉴定活动的效果。




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