广西与东北双向互动的“文旅+”现象透视

连日来，社交媒体上出现一波又一波的南北双向互动：皆因11名被网民昵称为“小砂糖橘”的广西萌娃远赴千里之外的冰雪东北游学被“花式宠溺”，由此衍生出数千万网民“在线看娃”、各地文旅局长“喊话”“整活”、相关新闻持续占据热搜头条……最终造就广西与东北“双向奔赴”、并带动全国各地参与联欢的一段佳话。

这场现象级传播与裂变式发展，成为了2024年开年最受瞩目的“顶流”。各地如何用好“文旅+”的“流量密码”，如何借力借势“以文塑旅、以旅彰文”最终助推文旅行业高质量发展，则是新闻事件背后值得继续思考的命题。

多地抓住流量保持文旅宣传热度

2024刚开年，一场由广西与黑龙江“双向奔赴”的佳话，带动了全国文旅消费市场的热情与意愿，为文旅消费注入强劲信心。“抓住流量密码开始整活”“文旅局主打一个听劝”，在全国范围内“遍地开花”。

“古风系列”文旅宣传视频、发布“开年游广西”系列文化旅游推介活动，广西文旅部门借势“小砂糖橘”等百亿级网络传播现象助推旅游业强劲复苏，先后推出10条研学旅行、6大水果主题旅游精品线路、10条冬令营精品线路，积极“引客入桂”、带动“桂品出乡”。

广西百色市文化广电体育和旅游局局长陆波说，为了保持这波线上热度，百色当地持续推出旅游优惠政策，提升景区景点配套设施和服务质量，并主动与相关单位对接联系，商谈开展联动合作。“抓住热点，加强全市一季度的文旅工作，积极‘引客入百’，让线上流量转化为线下客流。”

同时，还有网友纷纷在社交媒体上“督促”当地文旅账号“营业”，成功掀起一股地方主官或文旅局长“喊话”的热潮，类似的“你来劝言我改进”的互动在多地上演。山西文旅邀请山西籍艺人为家乡旅游资源宣传；河南文旅制作创意短视频，粉丝数量从十几万增长至超过两百万；同时，正视网友和游客提出的改进建议和意见，对投诉、举报的情况及时反馈，及时处置，妥善答复。部门放下“身段”，倾听网友建议，解决痛点难点，提升游客体验，收获大众好感。

裂变传播深刻体现发展趋势

此次多地联动的文旅形象集中展示让我们思考：现象级传播的背后到底蕴含了什么样的底层逻辑，让热潮从偶然变为必然？

“文旅+社交”：热词“热梗”助力“出圈”。读万卷书、行万里路，出门看世界的人越来越多，旅游已经从单纯的“走马观花”发展至带有社交属性的活动。从冻梨摆盘、交响乐搬进商场、广场建温暖驿站，再到市民私家车免费搭载游客、雪地上升起热气球、索菲亚教堂上空放人工月亮……中国旅游研究院院长戴斌说，城市有温情、市民有善意，游客就可毫无违和感地丝滑融入。

“文旅+产业”：产业优势带动活力。文旅不再只局限于单纯的旅行，而是导入科技、文化、艺术、时尚、创新等要素，培育发展新动能。广西壮族自治区农业农村厅市场与信息化处副处长李胜福说，“小砂糖橘”能成为广西萌娃的代名词，恰好说明广西水果已经得到全国各地众多消费者的认可，“果盘子”的名片深深烙印在了人们的心里。早在2017年，广西就建立了农业品牌目录制度，通过一系列严格认证将广西品质最好的绿色或者有机认证的农产品纳入目录，并通过各类展会、专项宣传、线上线下对接等方式进行品牌推广，培育了一批在国内外市场叫得响的农业品牌。

“文旅+情感”：共同价值增进互动。盛下东北冻梨与广西沃柑的，是中华民族共同体和传统文化的大盘子。以往在社交媒体上，我们更多会好奇与讨论南北之间不同的风土人情；但此次事件能引发“双向奔赴”甚至是多地联动，折射出的是文化自信、价值共鸣已经成为了拓展合作领域的基础。广西大学新闻与传播学院教授岳晓华说，广西与黑龙江虽然地理距离遥远，但两地人民之间的情感纽带却紧密相连，在广西北海、巴马等地长期有不少来自东北的“候鸟人”生活，而东北地区的北国冰雪风光也是不少南方人向往的诗和远方。“你照顾我的老人，我呵护你的孩子”，善意与正向的互动汇聚成共同文化与价值。

产业人文深度交融带来思考

受访的文旅从业者与学者认为，应当鼓励和珍惜这种基于真诚情感的交流，在产业发展与人文交流深度融合的背景下，持续提升文旅领域治理体系与治理能力的现代化水平，让文旅成为推动经济社会高质量发展的澎湃动力。文旅行业的“繁花”已然开启，由两地“双向奔赴”到多地联动的这段佳话，必然会在文旅行业的高质量发展路途上写下浓墨重彩的一笔。如何走好接下来的路，是各地各部门需要进一步思考的命题。

要用过硬的服务接住流量、延续热度。广西大学新闻与传播学院副院长王辉说，在旅游向社交化、互动化升级的当下，文旅服务亮点会在传播中收获好口碑，服务短板则会在曝光中充分暴露。在这一波网络引流之后，地方文旅部门要在旅游产品设计规划、配套设施建设、消费者权益保护等方面夯实硬件、优化软件，打造精品体验路线和服务品牌。陆波说，文旅部门将继续加强部门联动，形成合力，从严整治“不合理低价游”，严厉查处“黑旅行社”“黑导游”等，并开展旅游购物市场专项治理等行动，“让游客都能感受到我们礼貌、热情、贴心、周到的高质量服务，得到口口相传的好口碑。”

要发挥好产业优势拓展外溢效应。拓展合作领域，首先要“盘”的，是有没有过硬、厚实的“家底”。李胜福说，经过这次衍生的“农业大摸底”，目前已经有更多的外地经销商前来广西洽谈水果销售业务，一些有实力的企业也看到其中商机，积极研究广西水果产业种植、销售、品牌开发等投资机会，下一步将在打造特色品牌方面持续发力，健全农业全产业链、打造供应链、提升价值链，从而形成品牌拉动资源集聚、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。除了农业之外，各地的制造业、服务业也在借助这次热度推出相应产品和服务，做大做实“文旅+”的外溢效应。

要增加优质文旅产品供给促进文旅融合。文化是城市流量的关键密码，更是赋能高质量发展的核心力量。从广西到东北、从线上到线下，“双向奔赴”到多地联动更是为2024年文旅行业发展“开了个好头”。要进一步释放重大文化项目带动效应，丰富优秀文艺作品和优质旅游产品供给，培育一批文化属性强、科技含量高、示范带动性强的文旅新业态，培育一批具有优势竞争力的市场主体，以游客满意为导向，进一步完善面向散客的旅游公共服务体系，不断提高游客满意度和社区获得感。戴斌说，培育旅游发展新动能，以新供给引领新需求，努力将旅游业建设成为人文经济的优先领域。

□记者 黄浩铭 吴梓溢 朱丽莉 来源：经济参考报